「賣完」的高鐵便當帶給我的驚喜

最好的產品與服務不只要能滿足使用者的期待，還要把問題解決得比使用者期待的更好。能夠超越期待，才能帶來驚喜。「驚喜」是很重要的使用者經驗元素。它喚起使用者更多的正面情緒，讓使用者對品牌更認同。

我常搭高鐵，也常在車上用餐。上個月有一次從台北搭高鐵回高雄，推車經過時已經沒有我想要的匈牙利牛肉便當了，只剩滷豬排米粉。我有點失望地說： 「好吧，那就一個米粉，再加一罐啤酒。」服務員想了一下，跟我說：「我幫你問一下還有沒有你要的便當。」她應該是覺得既然要問在列車別處的同事還有沒有啤 酒，乾脆連便當也一起問。有就一起送來。
這就是驚喜。我原本的期待是：經過的推車沒有我最喜歡的便當就算了，其他便當也可以接受。不要餓肚子就好。結果我吃到了我想吃的便當，啤酒當然也喝到了。結束一整天行程原本很累，因為這個驚喜感覺愉快許多。

認知心理學家發現，人的判斷是相對的。也就是說，人們經常會以特定框架或參照標準來判斷某種經驗。在我前段舉的例子中，這個框架就是我原本的期待。 對服務提供者來說，這是挑戰。你怎麼知道顧客的期待是什麼？更重要的是，你有沒有想要超越期待的意願？還是得過且過，滿足期待，不要有客訴就好？

在我描述的高鐵經驗中，服務員察覺到我的失望。這有點難度，因為她能得到的線索就只有我說的「好吧」以及有點猶豫的神情。接下來的難度更高，她聽到我說要買啤酒後立即想到可以順便幫我問便當。如果她沒有足夠的同理心，反應就很難這麼快，甚至不會有這種反應。
 

如何帶來驚喜？或許多看電影可以為你帶來一些啟發。因為電影是最擅長創造驚喜的產業。
絕大多數的電影都屬於某種類型（genre），每個類型都有一套關於怎樣的事情能夠發生的規則或慣例。每個類型的故事不斷被重述，在觀眾心中形成一種基模（schema）。很多慣例都限於特定類型，例如在音樂電影中合理的事，在黑幫電影中就顯得荒謬。
對導演來說，類型片讓他們更容易說故事。但是如果只是套公式拍電影，頂多只能滿足觀眾的期待。最好的導演不會只是套公式，而會加進一些變化。例如 2002 年的電影《非法正義（The Road To Perdition ）》就是在黑幫電影復仇情節中加入了父子親情，除了強化觀眾「正義」的信念，也強化了「親情」的信念。最厲害的製片與導演通常非常了解觀眾心理。他們的創 新嘗試不是隨機的，而是以觀眾為中心的精緻設計。

產品與服務也一樣。幾乎所有的產品與服務都是為了幫使用者解決問題。你把問題解決得越好，為使用者創造的價值越高。好或不好是主觀的判斷，主觀的判斷又會受到期待的影響。要讓使用者感受到你的產品或服務的價值，就必須超越他們的期待，為他們帶來驚喜。
最後，我還想提醒一點：驚喜是建立在對使用者的了解之上的。驚喜由「驚」與「喜」組成。驚：超越期待。喜：受到喜愛。如果對使用者不了解，就只想做些使用者無法預期的事，通常你帶來的只會是驚嚇，而不是驚喜。

商業週刊-專欄部落格-撰文者：蔡志浩

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